K12或K-12,是kindergarten through twelfth grade的英文简写,是指从幼儿园(通常5-6岁)到十二年级(通常17-18岁),这两个年级是美国、澳大利亚及英国、加拿大的免费教育头尾的两个年级,K-12是国际上对基础教育的统称。K12主要被美国、加拿大等北美国家采用。
1、总量大
教育部统计数据显示,截至2012年末普通高中在校生3311万人;普通初中在校生6333万人;普通小学在校生1.14亿人。换言之,K12市场潜在学员量超过2.1亿人次。
2、分离性
相较于其他消费,教育消费突出特点在于:选择者与消费者是分离的——家长选择、孩子消费。这就导致了本身重视结果的行业又加上信息高度不对称,家长盲目关注成绩提升来决定消费选择,而忽视过程积累以及家庭教育和受教育主体对结果的影响。
3、竞争热
K12市场整体呈现高度分散特点,并且由于不同省市选拔性考试课标、命题、教材、师资差异显著,标准化扩张难度高。但进入门槛却相对较低,且预付模式下现金流良好,使得培训机构高度分散。
4、延续强
相较于职业、留学等培训,其学员往往在完成一定期间课程并获得相应效果后停止课程。课外辅导服务贯穿于学生12年的教育时间,这12年的教育往往影响到一个学生一生的前途,因此受经济周期影响较小。
目前我国K12教育市场依然主要以应试升学为结果导向,其激烈竞争培养家长教育投资观念。家长作为消费决策者,对教育服务价格敏感度相对较低,更多追求优质教育服务,因此未来K12教育市场一部分取决于学生规模,另一部分则更取决于人们对其消费投入水平。
当前受制于线下各项支出和成本因素,以及本地名师和各种小作坊的深入民间,品牌下沉并不容易,各种培训类的小机构小作坊是线下市场主体,主要在一二三四线城市,规模小,主打名师效应,部分由名校毕业生或公立学校老师经营。
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